华住品牌总监沈一飞：海友做全民都愿住的品牌

　　(迈点网讯 于博文)2016年6月30日，由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题，深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革，全新设置 “干货分享”、“圆桌讨论”、“指数PK”系列环节，试图通过行业成功者的经验分享，引导行业重新重视“运营”作用，进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

　　在干货分享环节，主办方特邀其中酒店7大类目中的前10名品牌总裁级负责人，现场回顾过往一年间的品牌优秀运营案例，讲述辉煌的品牌成就源于怎样的定位，以及品牌应该如何研究、迎合客户喜好与行为习惯，一次性为行业奉上最精华的品牌运营宝典。

　　华住酒店集团品牌总监沈一飞表示，在2010年的时候，海友首度提出了零秒退房。2011年首度提出Wifi全覆盖，全国酒店当中，海友是第一个做到Wifi全覆盖的。这两个点为什么单独拿出?因为这渗透出海友的一个精神，就是创新和领先的精神，因为要突破红海的一片竞争的话，最核心的两个要素是什么?一个是创新，还有一个就是领先。

华住酒店集团品牌总监 沈一飞

　以下为现场文字实录——

　　大家好。我代表华住酒店集团的海友酒店来做分享。海友酒店和平价酒店的行业区间，可能在座的很多同仁，包括刚才迈点的罗总也说了，平价酒店是比较新的族群。现在在这一片红海当中，平价酒店这位新同学如何在接下来走得更好，它的品牌发展和定位该如何进行?这是今天我分享的干货的主要内容。

　　Hi，一上来我跟大家打的招呼是Hi，而不是您好、感谢。因为海友这个品牌LOGO的核心就是Hi。每一位朋友来到海友酒店的时候，步入到门口、进入到前台的时候，我们的员工都会亲切地问一声“Hi”，在酒店任何地方都可以听到“Hi”。这样一个Hi文化我们如何打造呢?刚才说平价酒店是一个比较新的行业区间。围绕着这个区间，一个品牌的架构和发展主要围绕着哪些?其实除了所谓的品牌管理之外，首先最核心的应该是它的战略的核心的发展，然后到品牌管理，再到运营的管理，到产品的设计，最后到市场营销。整个过程当中，方方面面都渗透到我们的品牌工作当中。一个完整的品牌体系，这边是做了一个Hi的品牌多纬体，各个区间都会在中间有所展示。

　　围绕着这个多维体，平价酒店是一个新同学，海友酒店是不是新同学呢?最早有一个汉庭，海友酒店就是从汉庭客栈一步步走到今天的。海友酒店从汉庭客栈正式改名海友客栈，在2010年的时候，海友首度提出了零秒退房。2011年首度提出Wifi全覆盖，全国酒店当中，海友是第一个做到Wifi全覆盖的。这两个点为什么单独拿出?因为这渗透出海友的一个精神，就是创新和领先的精神，因为要突破红海的一片竞争的话，最核心的两个要素是什么?一个是创新，还有一个就是领先。2011年的时候，首度提出了平价酒店的概念，自此之后在行业当中、在媒体上，我们都知道有平价酒店这样的东西。平价酒店是什么?经济型酒店是提供有限式服务的酒店的定义。

　　平价酒店的定义是什么?简单两句话，很好理解：

　　第一点，基础的是人人都住得起的酒店。

　　第二个，人人都愿意住的酒店。

　　结合这两个点造成了整个平价酒店的定义。平价酒店并不等于低价。到2012年的时候，海友客栈正式更名为海友酒店，同时产品做了升级，同时我们也不断地在进行产品创新，在2013年的时候全面实施了iPad自助入住。从扫描身份证、登记入住30秒时间。2014年持续，每隔1-2年会跟进我们的产品。

　　这个市场为什么会在短期之内有一个比较快速的发展呢?因为这个市场体量也比较大，我们可以看到这张图，指到52%的数据，这个数据大家知道是什么数据吗?就是在整个的酒店行业消费市场当中，在150元以下以及在299元以下，整个300元之内的区间，客源占到了52%，有52%的市场需求，他们会瞄准300元以下的酒店需求。在2015年的时候，海友的SLOGEN是干净、实惠。实惠和干净是不是就是酒店很多都难以去做到的一个点?我们提出实惠和干净的口号和SLOGEN，并不是因为它容易，而恰恰是因为实惠和干净这两个点是最难的，它是最难做到的。百分之百做到实价销售，确保我们的产品干净，让消费者能够满意居住就是行业的痛点。海友希望接下来能够做不止人人住得起，而且人人都愿意住。如今我们是平价酒店品牌的第一，我们接下来希望能够成为全民都愿意去住的一个好品牌。

　　在这样的品牌历程之后，接下来我给大家分享的是倾向于营销的，因为我本人是做品牌和市场营销的，接下来看具体的分析。现在这张图片是海友酒店最新推出的3.0的产品，现在在北京如果各位有兴趣，可以做一个小小的互动，可以送给大家免房券，大家可以体验一下。海友酒店的3.0产品，我个人认知是比较贴近于有限服务中端服务线。但是通过服务的调整，使得酒店的经营模型可以将价格以品质为核心调整在比较亲民的价格上。这是海友酒店提出的口号，实惠和干净。

这张饼图是另外一张图，刚才说了消费市场的占比，这张图是根据国家旅游局统计的数据拿到的。也就是目前整个中国酒店住宿行业的分类图，差不多在经济型酒店和其他类酒店，就是个体经营的招待所和宾馆占到差不多80%的占比。

　　饼图的数据是目前的经营状况。海友目前的出租率是多少吗?海友在全国一、二线城市核心位置布点，在精细化发展过程当中，平价酒店的实际经营情况如何?全年出租率基本上在90%以上，这个在目前行业内应该属于非常高的了。开一个玩笑，其实我们在迈点上面，之前在搜索指数、运营指数以及舆情指数上面，我们都是在行业当中排名第一的。但是我们在舆情指数上面虽然排名第一，但是分数并不是特别高，为什么呢?因为我们现在海友酒店的中央客源的预定比例大家可以看一下，中央客源的预定比例将近达到了80%，也就是说有80%的客人是来自于本体的客源，以及门店的上门客，OTA占比只有10-15%。

　　客源情况：现在80%的客源是男性，一、二线城市的客源占到82%，商务客源占到85%，中青年占到87%。相较于其他的品牌，海友是更加年轻的品牌，通过详细的大数据的分析可以看到，会住酒店的大部分人仍然是中青年的商务客群，围绕着一、二线城市的商务客群。有什么共性?什么是精准营销、精准定位?根据市场的客源需求做出选择，他们有什么共性呢?首先，中青年应该是会生活的、爱旅行的、追求个性的，商务客人是比较务实的、便捷的，但是现在商务客人普遍都是80后，心态年轻。一、二线城市比较开放，注重环保，比较潮。男性比较爱数码，理性消费，这些是他们的共性，针对他们的共性来做我们的营销。

　　今年海友达到300家，这是非常令人可喜可贺的点，酒店发展随时开300家店没问题，交给我，我来做，绝对能开300家店，很容易。但是如何在快速发展的过程中能够确保品质，使每一个酒店产品让客人满意去住的话就很难了。

　　在海友达到300家店的时候我们做了一个营销活动，如果营销活动分两类，造势和借势的话，这个就是造势的营销活动。在刚才过程中提到所谓的造势是什么?可以在APP平台进入到我们的活动页面，我们做了抽签、摇签的形式，针对客源的特性，比如他们在工作上面希望能够求财，希望能够升职，希望能够更好更加健康，围绕这些主题，拿出一些数码产品作为奖品，同时结合了免房券、折价券一起推到营销当中，通过新媒体运营以及媒体的同时介入，整个活动当时五万多人次来参加。消耗的积分达到1500万积分，客房收入，当时持续了将近半个月时间，引流的客房收入23万。23万怎么来的?当时只有半个月的时间，都算是吗?不是，是通过300个积分，参与这个活动以后，有了营销参与行为之后，他们通过积分拿到的折价券的形式造成22次消费，能够达到23万。公关价值在行业当中整个媒体的曝光，因为代表着一个行业的发展，公关价值造成150万的公关价值，新媒体的关注同比上升了7%。借势：之前有一句话很红，叫作站在风口上。我们还有一句话叫怎么飞起来。

　　要把运营做好的话，特别是品牌的工作做好，首先要有夯实的团队；第二个就是要在布局和分析上一定要有一个精准的营销和分析定位；第三个就是在各个渠道上面需要有全面的铺开，在信息爆炸的时代，主动的渠道必须是全面的；第四个就是内容，内容为王，所谓的内容为王是什么?一个是时效性，我们结合热点的时效性，还有客群的关注度去做活动，节日营销以及视频。边上的电脑上面出现的都是之前做的调研以及社群的打造区间，包括我们之前做的热点事件的营销。这个二维码是海友的官方微信。因为时间不太够，大家可以通过二维码，今天的会议内容，刚才分享的内容，以及之前过往的营销案例都能够通过今天海友的官方微信了解到。

　　简单介绍这些，希望大家对海友满意，如果想要沟通交流营销和品牌定位的话，欢迎大家在接下来的时间找我，我们畅所欲言。感谢各位。