书香府邸：文化铸就品牌

　　（迈点网讯　严得英）2016年6月30日，由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题，深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革，全新设置 “干货分享”、“圆桌讨论”、“指数PK”系列环节，试图通过行业成功者的经验分享，引导行业重新重视“运营”作用，进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

　　在PK环节中，经过初选、复审与大众投票等激烈角逐后胜出的4家品牌——诗莉莉、海友、书香府邸以及美豪，以过往运营案例为经，未来阶段创意案例为纬，向全行业展示他们对运营的深刻理解与践行，向冠军奖项——价值50万元人民币的迈点特别推广礼包发起冲击。更为亮眼的是本次PK还特邀五彩今天酒店董事长兼总裁张跃忠、住友酒店集团副总裁章蔚、湖南华天国际酒店管理公司总经理唐元炽、港中旅酒店有限公司市场营销部副总经理苏纳担任酒店点评嘉宾，人民网舆情监测室战略经理任妍担任媒体点评嘉宾。

书香酒店投资管理集团有限公司市场总监 周大同

　　书香酒店投资管理集团有限公司市场总监周大同在PK环节中，从书香府邸品牌过往的经典案例——如紧抓热点的波兰总统造访开始谈起，一直讲到未来阶段的新营销畅想。娓娓道来之中，将自己对品牌的深厚了解与热爱表露无遗。

　　以下为现场文字实录——

　　周大同：我来自于书香酒店集团市场部，非常感谢有这个机会进入到PK环节。首先在这个环节大概是会讲到五个故事。

　　什么是书香的文化之道

　　第一个故事是2003年在苏州古城景德路出现了一个小酒店，因为它的名字，还因为它古朴的装饰，吸引了游人的驻足观望，一时高朋满座，那个酒店就是书香门第，书香门第的名字与苏州古城的文化气脉相吻合，受到了大家的关注。品牌的创始人就提出文化肯定是书香门第以后发展的方向。虽然很难，但是我们坚持到今年，我们已经12年了。书香的人爱书、喜欢书，书香整个灵感就来自于书。喜欢书香的大致分为这几个方面，第一个是年龄在30岁以下占到15%，30岁到40岁占到40%，40到45占到20%，45岁以上占15%，而且是女性偏多，占到57%，因为女性喜欢我们这一类的酒店。承担的费用是400-1000，大部分喜欢读书、爱好书，跟我们兴趣相同，他们喜欢健康的生活方式，喜欢美食，喜欢户外运动。从2003年开始有了三个品牌，分别是书香府邸、书香世家、书香门第。

　　每一个府邸都配有一个园林，这个大家听了就好像一愣，每个酒店，我们认为园林不止是一个景点，一个旅游区，更是一种场景的转换，是你的家。试想一下，如果你在这个家里面生活，你安居，这样的话是多么幸运的事情，我们灵感也是来源于这个，第二个层面更是一种哲学、一种智慧，审美的智慧。以前坐在园林里的人把一招一式很小的事情都会做得很美好，由此我们从中提炼出来了“五香四美”，不光是我们的产品，更是我们的品牌，也是我们的待人方式。至此大家已经了解了书香的文化之道，从现在开始书香的文化品牌之旅。

　　善抓热点 化劣势为优势

　　我们2015年升到第一位，怎么做到的?首先抓热点，2015年11月份中欧国家16国会晤在苏州举行，那次会议跟我们书香一点关系都没有，因为我们是非标酒店，一般总统、总理不住在我们那儿。我们怎么做的?最后一天的时候听说波兰总统到街上游览，会在我们那个地方做一个短暂的休息。当时我们就准备好稿子，他进来之后就发稿。大家会关注他为什么到主题文化酒店去。第二个，如果到了那里去，用餐会用什么?这是我们关心的。第二天给我们一个反馈意见非常沮丧，因为我进去拍照的人完全被挡在外面，根本看不到，怎么办呢?但是结果传来一个好消息，总统因为受到书香文化的吸引，他主动与服务员进行了交流，要求他们用手机拍照，握手，也代表了中国文化友好的交流形式，迅速把信息传过去了。这样的话，我们马上得到了信息。当天就达到6万点击量，这条新闻又通过这个渠道，通过各大媒体转出，结果报出一千多万。斯洛伐克总理知道这个情况又跑到这个地方来，把这个事件又进行了继续的发酵，从此，我们感觉到营销不光是要抓热点，并且还要化劣势为优势。这是第二个故事。

　　讲求重点 打造吸引力

　　刚才是抓热点，我们觉得还要抓重点。书香的公益一直是贯穿整个年度的品牌活动，我们在2016年年初做了环古城徒步活动，当时我们就提出了一个千人徒步的活动，这个不算，每走一公里还捐一万块钱，这个活动得到市民和会员的大力支持，当时我们收集到善款三万多，但是光这样做的话还是没什么意义，我们把公益活动在5月份的时候还举行了一个，在广西柳州开了一个酒店，但之前我们已经策划了，我们准备在那边投一个图书馆，因为书是跟书香有关联的。我们在找学校，怎么找学校?怎么吸引人?做了全方位的连续的深入的不断报道，以至于到了6月1号，这个酒店开的时候，大家已经非常了解这个酒店了，已经有了很好的吸引量了。但是还没有完，因为大家都看到了这条线路，一个是非常优美，也想尝试一下到这个小学去看的路径，所以这个之后变成一个商业的线路，现在这个线路走得非常好。所以这个是品牌与商业结合得非常好的典范。同时我们在这里也做了非常大的爱心。

　　多点结合 抢占媒体曝光量

　　书香在做雅集的时候在全国独树一帜，这是一个文化与商业结合非常好的示范，我可以想象，如果明年这个时候乔总也在，我们把雅集与这次的分享，跟商务活动结合起来，把文化贯穿其中，把这样一个活动搬到苏州去做，大家想想这是多美好的事情?保证让各位在下面的环节不睡觉、不磕睡。可以想象这样的场景，把这样的活动办到苏州去。做了这样的环节以后，我们其实在里面是有热点、有关注点、有亮点，这样子的话，全程都会吸引粉丝来关注我们，爆点会增加我们的点击率，亮点，我们会继续关注，如果你有这项关注点、爆点、亮点，几个东西混在一起的话，我想我们的品牌指数肯定会一如既往地上涨。

　　这是为这次活动特意做的夏令营活动，当时做这个活动是这么策划的，因为我们的客户群刚才也看到了，30岁到40岁，他们有了孩子，有了幸福的家庭，他们更关注他们孩子的成长，但是孩子确实在成长过程中有来自于家庭、学校和社会的一些障碍。怎么来帮他解脱?我专门到了学校，跟校长、跟家委会，以及跟学生进行交流。谈下来反馈的意见是这样，学校关注的是有教育意义，家委会关注的是在学校里学不到的东西，在你这个活动当中能够呈现。而学生关注的是怎么好玩怎么来。这样的话，我们结合现有的资源，弄了这么一个夏令营活动，并且做了一个时间表，内容大致是这样，学生可以玩的东西是体验地震、体验水灾、体验海啸。这种自然灾害来了以后，他们怎样避难，平时怎么不上当受骗，在地铁里突然停电怎么应对。家长体验的是什么呢?因为家长也需要成长，他需要的是卓越父母成长计划，所以他同时也有一个培训方案，所以他也开心了。但是更开心的是在后面，家长和孩子共同可以搞的是联欢晚会、篝火晚会，以及在外面露营，所以当这个活动提出来以后，我们不知道这个活动是不是能够受到大家的喜欢，在前一周的时候，我们把这个活动贴上去，我们本来想招生30个，结果来了240个人，当时这个活动订了50个房间，所以我们为了这次活动，促成了这个计划，现在陆陆续续已经订了800多间房，而且这个活动上了媒体，被大家所关注。

　　我大致说了五个故事，这些故事都贯穿我们品牌的推广计划。谢谢大家，希望有机会到我们书香来看一下。

　　李东杭：谢谢周总。诗莉莉讲了一个很有特性的品牌故事，海友讲了很嗨的85后、90后的故事，书香从不同的定位、不同的角度讲了他们自己的五个故事。下面请湖南华天国际管理公司总经理唐元炽唐总对周总这个分享做一个点评。

（湖南华天国际管理公司总经理　唐元炽）

　　唐元炽：各位同行、各位专家大家下午好，非常高兴参加这次盛典，跟各位同行进行交流，向大家学习，我是来自湖南华天国际管理集团的唐元炽。周总刚才介绍的，我们到那边感受到了苏州园林文化在设计里面的体现，也体现了整个酒店的设计，包括房间的设计，确实符合了现代都市人在紧张的工作之余，希望享受片刻的宁静生活的需求。总的来讲，品牌对我们来讲感受是特别深，而且品牌所诠释的外延和内涵是很好地得到了诠释。

　　关于营销案例，刚才周总讲解案例是最多的，一个是抓热点，做营销的事情，波兰总统这个事情；再就是全城徒步，为公益造势。第三个是书香夏令营进行突破的这么一个计划。这几个案例我觉得各有特点，尤其是抓热点，讲波兰总统这么一个营销，其实这个对我们做高星级酒店来讲，入住一个酒店不是什么很大的事情，或者我们如果做宣传，我估计肯定也没有这么好的效果。第一，可能大家觉得这个总统不算什么，这就引入了第二条，就是我们在做宣传的时候，如果重视不够，在策划、准备这一块就没有这么周到。听周总的介绍，我们是准备得很到位，而且执行力非常强。在宣传的时候，波兰总统在书香酒店来讲，可能大家想不到会有总统去，所以这个反倒是一个卖点，要抓住这么一个卖点。

　　在书香夏令营这个突破计划上，本来我还在想前面这个案例没有很好地跟书香文化进行融合，但是后面的书香夏令营计划，我看一个是抓住了书香的主题，第二个抓住了孩子，抓住了未来。现在很多的酒店集团实际上，尤其高端酒店集团面临的问题是年轻人接不接受你这个品牌的问题。中老年认你这个品牌，关键是新鲜血液认不认你这个品牌是最重要的，这个营销活动就是非常大的亮点。

　　至于说不足，确实很难提，我提一点跟大家作一个探讨。书香酒店，我们刚去的时候可能有个别性，我们会觉得这里边作为成年人，或者说书香门第，对文化方面有一些想法，在酒店里面这些互动能不能再深入一些，慕名而来的人来了会不会留下一点点遗憾?就讲这么多。谢谢。