拯救酒店经营 光拼硬件只提服务就够了么？

　　最近上海迪士尼开业，以及连着采访了几处山间酒店老板，再加上今早看到的关于万达入驻西双版纳后对当地酒店版图的影响，都让我想到这么个问题——优质的酒店经营真的要跳脱出仅关注服务和硬件的圈子了。

　　读到“万达是不是真正的搅局者”一文中有这么一段话：

　　“西双版纳嘎洒机场每天仅降落28个航班，北上广深一线城市几乎没有直飞，需经停昆明，飞行耗时大多超过五小时，机票价格往往可以从上述城市直飞东南亚各国。另一方面在高铁没有通车前，进出版纳的路上交通仅有昆明到版纳的高速公路，全程超过六小时且包车价格不菲。相比而言，东南亚各大城市机场，转机便捷、服务优质，在目的地旅游的深度挖掘和体验上比版纳好了不止一个档次。这种好不是单体项目的好，而是政策的倾向性引导诱发的良性循环，在性价比方面版纳就已经输在了起跑线上。”

　　着实让我想到三亚。前段时间周末去三亚小度假，位于大东海新开业的万豪600+起（当然六月算是三亚的淡季）但随着酒店增多，即将要开业的就有备受人期待的One & Only，Edition等，而光万豪酒店集团在三亚的物业就包括一间丽思卡尔顿，三间万豪（清水湾还有一间新开业的），Autograph，以及Edition，就可见三亚的激战状况。

　　和版纳一样，三亚作为一个旅游目的地与邻近的东南亚海岛相比单调不少，而飞往三亚的往返机票并不便宜，虽然少了语言和签证的障碍，但三亚酒店那么多，为了博生存也确实只有靠房价的优势来赚人气。同样的，马尔代夫也是相对单调的海岛度假地，但酒店却懂得深耕细作，对于海岛活动和海洋运动的挖掘非常先锋，就拿Soneva来说，在生态开发上十分有想法，食物是自有农场的“farm to table”，还有艺术工作室用废弃玻璃做工艺品，摒弃瓶装水，自滤饮用水，这些虽然都意味着成本，但却给品牌确立了很好的文化。而新开发的Soneva Jani，其亲水小屋的屋顶可以遥控开关，让客人躺在床上看星空；出海的Soneva in Aqua则用玻璃构成客舱地板的一部分，坐在卧室就可以看水底的鱼群和珊瑚。也难怪昨天和某酒店咨询公司的朋友聊天，她也说海南已经有不少地产正从酒店转型为养老物业，毕竟酒店经营和目的地开发都有不少缺陷。

　　相比之下，最近采访的两间山间酒店的老板都在酒店经营上颇有想法。其中一处是白玛老师的松赞系列。松赞的魅力远不止酒店，甚至可以说酒店只是松赞的一部分。松赞作为一个产品的不可替代性是在于对香格里拉整个目的地的挖掘，一条环线将整个香格里拉地界最好的资源串联，从自然风光、人文风土，到非物质文化遗产，每间酒店都有不同侧重。而白玛老师对于松赞的定位也从不限于酒店，他的理念一直在做文化传播平台，通过旅行传播家乡文化。

　　摄影：方园  躺在松赞客房里看到的雪山

　　另一个酒店的主人是京郊云峰山童话树屋的侯庄主。入住云峰山童话树屋最大的感受是体验非常立体和丰富，树屋和云峰山景区的是合二为一的，除了入住之外，你可以走古道，参观旁边的古庵、夜晚观星、薰衣草花园喝下午茶......和“庄主”聊过后才知道，当初来到云峰山是为了修复旁边的古庵，然后政府又让他们开发了景区，最后才走到建树屋的部分。（个人觉得，选择树屋的形式也是和当地自然环境及景观最搭配的方式。）开发目的地、经营目的地先于酒店。而也正因为有了目的地的开发经验，在酒店的设计、建造和活动策划上也有了先天的优势。

　　这种理念其实非常像上世纪80年代Ace的创始人Alex Calderwood的想法，他更愿意将自己定义为“文化工程师”。当你观察Ace的成功效应时，你会发现，虽然Ace是都市酒店，但其成功的关键也在于重新定义或是激活了一块社区。Alex Calderwood极其善于在城市中寻找和Ace志同道合的合作伙伴，并将这些力量汇集起来，或是汇聚到酒店内（比如Ace London地面层的果汁吧、花店、咖啡店）或是将这些合作伙伴引入Ace酒店所在的社区，这与开发或重新挖掘一个目的地在本质上是一样的。

　　Ace酒店的不少前台都是当地潮流文化的展示区

　　和Ace同时间崛起的The Standard品牌也有异曲同工之妙，至少Andre Balazs在其伦敦新物业Chiltern Firehouse运用的概念就是——打造好莱坞式的片场结构（Andre Balazs秉承了Morris Lapidus 对于酒店设计的Movie Set理念，认为酒店应该重在构建一种非同于日常的氛围。）Andre Balazs将这种理念称之为Anti-Hotel（姑且翻译为“去酒店化”），Chiltern Firehouse原来是消防站，如今改造为26间客房的酒店，而在酒店对面，Andre还盘下了一间酒吧，此外他还在关注这个街区其他的几个地点，他已经资助了社区里的一个男士理容店Mario’s Gents，还有一间报刊亭，另外还盘下了一间叫Bok Bar的小酒馆。

　　Ace和Standard在都市中的“目的地式酒店经营法则”放在国内也并非没有例子。太古里是很好的样本，虽然太古里作为地产商的入驻方式更“简单粗暴”，但北京的三里屯和成都的太古里都成为所在城市的一个地标式社区，从而保证了Opposite House和Temple House的经营。若酒店脱离了太古里的商圈可能就无法生存。而太古里和万达在商业地产+酒店的开发上最大的区别就是商圈气质的培植，当你提到太古里想到的恐怕就是一个城市最摩登、潮流的地界。

　　而在国外，酒店经营的新突破还在于一个非酒店品牌衍生出酒店的过程，这和MUJI要做酒店，诚品也开了诚品行旅是一个道理，当一个品牌站住脚跟后，品牌衍生出的任何一个产品都会有拥趸。这个月举办的NYU INTERNATIONAL HOSPITALITY INDUSTRY INVESTMENT CONFERENCE上，探讨了未来酒店经营的可能性，其中的Equinox Hotels是一个有趣的样本。Equinox原本是一个健康生活品牌，以健身中心起家，如今他们的第一间酒店将在2018年亮相曼哈顿。

　　酒店经营中一直很难做到的brand differentiation，以及苦心经营的brand story，也许需要的就是一个反逻辑，比如先做好目的地开发，再经营酒店；或是先创建品牌文化，再衍生酒店产品。

　　好的酒店经营者也许就是Anti-Hotel~~