海友沈一飞：每一次营销都是一场走心的文化盛宴

　　（迈点网讯　于博文）2016年6月30日，由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题，深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革，全新设置 “干货分享”、“圆桌讨论”、“指数PK”系列环节，试图通过行业成功者的经验分享，引导行业重新重视“运营”作用，进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

　　在PK环节中，经过初选、复审与大众投票等激烈角逐后胜出的4家品牌——诗莉莉、海友、书香府邸以及美豪，以过往运营案例为经，未来阶段创意案例为纬，向全行业展示他们对运营的深刻理解与践行，向冠军奖项——价值50万元人民币的迈点特别推广礼包发起冲击。更为亮眼的是本次PK还特邀五彩今天酒店董事长兼总裁张跃忠、住友酒店集团副总裁章蔚、湖南华天国际酒店管理公司总经理唐元炽、港中旅酒店有限公司市场营销部副总经理苏纳担任酒店点评嘉宾，人民网舆情监测室战略经理任妍担任媒体点评嘉宾。

　　在本次PK分享过程中，华住酒店集团品牌总监沈一飞介绍了海友以往的客源定位分析和营销案例，并总结经验道：“精准的客源更多的应瞄准客源的共性、特征以及本身的需求，结合这些再去做我们的营销，才能达到真正有效的传播。”此外，他还结合围绕吉祥物小Hi的营销向大家传递海友的Hi文化以及整体的品牌特性。

（华住酒店集团品牌总监 沈一飞）

　　以下为现场文字实录——

　　李东杭：有请第二位，华住集团海友品牌的品牌总监沈一飞先生上台分享关于海友的品牌运营以及故事。

　　沈一飞：希望大家帮我一个忙，关注海友酒店的官方微信，因为上午的环节当中做了应急的反应，在上面增加了一个MBI的直播入口，将今天的PPT展示分享内容，以及当中的素材都已经上传到了微信上，各位可以通过手机微信直接了解今天的分享内容。

　　海友酒店下午场的PK，我们接到这个使命有一个要求，我们要简单介绍以往的客源定位分析和营销案例，创想一个可复制、可传播的营销案例。我给它起了一个简单的标题名字叫作《每一次营销都是一场走心的文化盛宴》。

　　如何抓住精准客源

　　从上午的数据说起，因为上午也没有详细说，52%源自于哪里?可以看到整个屏幕上偏右的绿色部分分别是150元以下的消费需求和150-300元的消费需求，占到旅游市场、酒店市场的52%。说明在需求侧当中对于比较平价的经济型酒店区间的定价酒店需求还是比较旺盛的。

　　这个数字是今天上午有讲到，我们可以再拿出来看一下，中青年占百分之多少，商务占多少，一、二线占多少，男性占多少，我为什么不提女性?为什么不提三、四线城市?为什么不提中年及以上?或者旅行的家庭型散客这些种种的客源?因为我们不能单纯以性别、年龄这些简单的衡量标准来去区分、划定客源。

　　我记得以前有一位同业的名人分享过一句话，他说市场是会回归的，需求是怎么样的?其实需求最终还是落实到本质。所谓精准的客源更多的应该瞄准客源的共性、特征以及本身的需求，结合这些再去做我们的营销，才能达到真正有效的传播。这一块今天上午也说过，我们凝练出了一些性格的标签，他们爱旅行、会生活、有个性、务实、心态年轻、便捷。当年我来到华住酒店集团，华住酒店集团是伴随我个人成长的公司，我对它非常有感情。我接触每一个品牌，我当时有一个简单的认识，我以为汉庭就是商务人士和大学生会住的酒店。但是在海友酒店坐了一天时间，我看到的都是我可以叫叔叔的人，刷新了我的概念，客源绝对不是我们想象的那样，一定要站在顾客的角度了解市场。

　　开放、注重环保、潮、爱数码。之前我在南京选店的时候，来到一家海友酒店，我也是在大堂坐着，我想看客人是什么样的，突然来了一个精神面貌很好的男生，他在我们海友酒店大堂玩游戏，我和他一起玩。他跟我聊了之后我知道他是斯坦福毕业的，有一份很好的工作，非常高的收入。但是他为什么还要住海友酒店呢?就像酒店也是旅程当中的一部分，是我落脚的地点一样，摆在我们面前的是客人最基本的需求。当这位客人希望把更多的时间放在浏览南京的景点或者是开会时，那么酒店只是他晚上睡觉的地方，我们让他睡一个舒服的觉，确保干净、舒适、放松的环境，同时给一个合适的价格，这是理性消费的行为。做市场分析能花很长时间做吗?绝对不能，因为市场分析也是有时效性的，如果花5年时间定位一个品牌，5年之后市场已经全然变掉了。

　　鼓风机式造势获得实际客流量

　　说到营销本身。上午分享的案例，300个店的店庆，营销分为造势和借势，造势的时候拿出一个鼓风机，把300个数字吹向大众，包括积分，包括iPhone、iPad，结合二次收入的折扣券。酒店行业的市场和传统的快消品有完全不同的区别。

　　传统行业的快消品可以通过市场体验。酒店行业顾客的体验是绑定的，只此一次，我来过以后我不喜欢你，永远都不会再来。而且我会告诉所有朋友不要去。我们希望能够借助这样的活动，让更多的客人发现还有这样的一个实惠干净的品牌，虽然它不奢华，它的功能设施没有那么全面，但是它的确能够在适当的价格让我住到一个城市当中最好、最便利的位置，提供干净的产品。这个是这个营销活动后面渗透出来的更深层次的意义。所以后面的展示数据当中我骄傲的并不是我们消耗多少积分，也不是造成多大的公关价值，而是在于我们的的确确引流了23万的客房收入，而且这些收入可以给到二次客源非常大的沉淀。我做过一个调研，在整个酒店行业当中，任何一个酒店品牌，除了万豪，万豪非常厉害，我看过他们的数据。在大多数的连锁酒店品牌，所有客人来过一次以后再也不会回来了，而这些客人都是二次客源，他们通过参与这个活动，分享到朋友圈之后，所有抽奖摇签的行为都要通过分享朋友圈才能进行。扩散出来之后形成一个更大的范围，让他的朋友，他的社群都能够了解到海友。

　　借势Hi文化 进一步推广品牌

　　在经过了之前造势的鼓风机介绍之后，我们来说一下借势。还要感谢迈点，我们通过集中的媒体投入，在迈点指数的媒体分值上直接提升了39.26的分数，可以给迈点做一个广告，这个数字还是非常精准的。

　　借势营销环节当中我想给大家介绍一个Hi的文化，上午我也说了，海友酒店一个特别之处是我们进到酒店之后，在酒店各处都能听闻一声亲切的Hi，渗透到我们的品牌营销建设当中，如何做呢? 2008年8月31日，海友酒店第一家店在杭州西湖开业，今年8月31号是海友酒店8周年庆，而小Hi是海友酒店的形象代言人。围绕着小Hi文化做了这样一个吉祥物的设计，这个吉祥物为什么出现?很多酒店不理解，我们在所有的车厢广告、沿途街面上几乎都看不到酒店行业的广告。因为酒店行业有一个概念，我酒店开出来了，这个就是一个最大的硬广，但有没有想过一件事情?硬广和人之间存在着纽带的断裂，如何把这个纽带架起来呢?我们希望不仅能够通过平时优秀的员工服务，同时也通过形神具备的可爱人物形象，拉近我们与客人的纽带关系。

　　小Hi的生日是8月31日，8月31日是什么星座大家知道吗?处女座。它本来是这个时候生的，第二，处女座是非常好的星座，它非常吹毛求疵，非常爱干净、爱整洁，追求细节的个性也是我们所喜爱的。小Hi讨厌什么呢?它讨厌脏乱差的东西，它是什么血型呢?是AB型，AB型非常偏执。我们推出了这样的小Hi。

　　Hi文化的打造。8月31日来倒推的话，还剩下将近2-3个月的时间。在营销过程当中我们会围绕着小Hi，同时又刚好介入到7月份和8月份这两个旅游业比较旺盛的时间段，我们会做一个全国的围绕小Hi的营销配套事件。现在大家关注海友的官方微信，回复7、8两个数字，大家可以看到已经为全国各地的海友酒店的门店，结合小Hi，结合当地的景点以及特色做了每个城市的攻略。因为这个案例分享是要做今后的案例分享，所以这个攻略也很感谢我们的团队，是临时在接到大会任务之后临时落实的。

　　这个营销系列的活动会通过怎样的流程进行呢?首先从逻辑上讲，我们会通过Hi营销的活动进行，希望这个Hi文化能够代入消费者和市场当中。形成海友Hi客的专属社群。之前大家都玩微博，那个时候我负责的就是汉庭和海友的微博，当年海友的微博在我当时负责的时候是成为了行业前10当中唯一一个子品牌进入集团品牌前十的子品牌，进入第七名。现在玩微信。接下来要玩社群了。每一个品牌要让它成长并可持续地发展，有稳定的经营和利润，就要拥有忠实的客源。海友的品牌影响力，为了最后达成品牌价值，比如提升海友的品牌影响力，提升在消费者心目中的忠诚度，最重要的就是创造利润，酒店行业的营销绝对和传统的营销不同，它必须是和利润相挂钩的，同时也加上品牌的推广。

　　Hi文化打造的营销计划第一个阶段就是Hi翻假日无限挑“赞”。在这个过程当中，第一个会像刚才一样，在微信上有一个景点的攻略，小Hi带着客人享受全国的配套服务，同时也会推出相关的服务，比如在上海的迪斯尼，包括在北京做了一些套餐送给客人。在全国各地做了不一样的旅游攻略，来配合营销计划的推广。这个活动参加的客人能得到什么?一个是更加便捷的服务，更贴心周到的支持。另外，如果将服务传播出去的话，有机会拿到小Hi公仔，并且还会得到免房券，能够让他更多地体验海友酒店。

　　第二个阶段是什么?第一阶段推出了小Hi，第二阶段要做什么事情?大家知道接下来的三十多天全球的热点是什么?2016年8月份的热点是什么?好，就是里约奥运，站在风口上猪也能飞，但是并不是所有的猪都能飞，要注重传播，以及要有时间的节点和热点的结合。

　　第二阶段就会结合里约奥运会，会继续将传播升级。我们会通过H5的页面，各个方面的新媒体渠道会推出小Hi问答的这么一个奥运百科的活动。一样结合我们的券，通过问答的形式普及奥运的知识。再有一方面，我们会制作，现在什么很火?微信依然是最火的，什么样的形态传播最快呢?一定是图像。我们会制作小Hi的图片上传到微信里。

　　第三个阶段是到8月31号以后，就是奥运结束以后，会开始8周年庆。在这当中会有三个部分，第一个品牌线，我们会做全民送上祝福活动，同时进行视频或者文案的分享，内容的分享的一个品牌线的营销活动。第二个，在传统的市场线上面，我们会结合数字8做一个红包雨。每天通过抢的形式，需求抢过来才真正符合消费者想要的感觉，中国人讲的一定要抢才好，一定要打折买。券投入到市场当中，协助店庆造势，使得势头推到最高。最重要的来了，3.0产品的发布，我们会借助现在最流行的直播的形式，要求KOL、Papi酱这样的红人进入海友酒店，通过新产品的入住，直播全程，让客人完整了解到我们的服务。让加盟商、客人、媒体第一时间亲眼看到、亲身感触我们的产品。

　　我再加一点平价酒店的内容。3.0的产品会有什么不同?第一代房间面积只有6平米、9平米，第二代的时候已经增加到12平米，第三代会提升到15平米左右，综合造价只在15万左右，我们的成本控制得很好，我们摒除了反人类的构造。目前中国现在的市场情况来说，这样的产品不适合中国，所以我们在产品上做了提升，特别是在北方，如果要让大老爷们住6平米、9平米的房间，一只脚踩在浴缸里，另一只脚站在别的地方合适吗?不合适。

　　希望各位进一步了解我们的营销行为，同时要通过微信账号说的内容与我做更多的沟通，让我能够汲取到更多的知识，促成海友酒店长期稳定健康的发展，感谢各位，谢谢大家。

　　李东杭：专业评审团里面住友集团的副总裁章蔚来作一些点评。我觉得我们章总住友集团在移动互联网运营这一块做得还是不错的，而且你们两个好像有点类似。我觉得这个点评可能要大胆，给予更多的意见和建议。

　　（住友酒店集团副总裁章蔚）

　　章蔚：首先我觉得我们做了比较详细的定位和客户群体，所以基本上都是做了用户的画像，有共同的相似的地方。整个听下来，我觉得海友在做营销上面还是非常高效，包括你一上来，让我们每一个人加微信，这就是一个很好的营销方式。我们说营销营销，最终就是要有效果，所以加了微信，产生了互动，包括你刚才介绍的案例，其实这个案例很多企业都做过，但是做了不一定有那么好的效果，但是你们做到了，起到了很好的传播效果。同时还能带来真正的销售效果。因为这是我们踏踏实实最想要的。我想提一个建议，因为我觉得都是年轻的品牌，包括在讲到了小Hi这个卡通人物，我也收到了小Hi。提一点补充的建议，用小Hi其实是想和我们的用户去产生更好的沟通，它是一个桥梁和一个沟通的载体。这个小Hi，目前有它的出生年月，有它的基本性格，但是我觉得可以赋予它的更强的年轻化的性格和态度。90后，甚至大部分客人趋向于95后和00后是我们的客人，他们的价值取向和他们的态度取向可能是更加地张扬和自我表达。所以在这个人物的性格塑造上面，如果说它能够承载这些东西的话，会让年轻人更聚合，因为他会觉得这就是和我有共同价值观和态度的。

　　沈一飞：非常感谢你。大家如果用微信现在回复小Hi，不止了解到它的出生年月日，里面有小Hi更多的定制，有太空小Hi、沙滩小Hi在里面。欢迎大家去看一下。

　　李东杭：点评有点感觉了，渐入佳境了。非常感谢章蔚章总，也感谢沈总的分享。谢谢。

　　场外嘉宾提问

　　提问1：大家好，很高兴在这里跟大家认识，包括锦江集团、住友集团、华住集团、铂涛集团，非常荣幸和大家汇集到一起，我想问一个问题，关于海友事业服务部，酒店品牌文化是怎么融入营销活动?

　　沈一飞：其实品牌打造分为很多块，从大的来说，从发展架构，一直到具体品牌印象，在整套品牌营销过程当中，所有的品牌具像的内容都会全部配合上Hi的文化介入，包括小Hi本身。它是一个阶段性活动，第一个阶段是先希望把小Hi这个人物形象发布出来，让它深入人心，让客人记住。第二部分，进一步结合奥运的热点，将Hi文化和小Hi的人物形象进一步扩大，再到8月31号结合8周年庆，推出3.0的产品，将Hi文化和阶段性营销故事串成一条线，并且逐条递进它的营销过程。