王婆卖瓜的年代 谁才是正牌的精品酒店?

　　“在纽约近期召开的精品酒店投资大会上，参与演讲的嘉宾一致认为，在范围广阔的投资领域，酒店行业中的独立品牌精品酒店总体上获得了更高信任度。KHP Capital Partners公司的董事合伙人说到：“独立品牌精品酒店投资发生了翻天覆地的变化。这不仅仅是合法性问题，行业翘楚之间讨论更多的是酒店差异化、体验、关联性及设计——这是我们(精品酒店)多年来一直讨论的话题。”

　　精品酒店到底是什么?

　　精品酒店几乎已成为老生常谈的话题，但是目前理论界对精品酒店仍就没有一个明确的定义，有人认为其为一种小型物业，特征就是提供有吸引力的服务，并定位以时尚化的模式，有人认为其能提供私密、豪华、有特色的酒店环境，以及独特的个性化的服务，并以此与大型传统酒店相区别，也有人认为其代表着一种不含奢华的舒适、温馨，一种简单而惬意的酒店氛围，甚至会有业界的朋友觉得只要是设计型酒店或者设计师主导的酒店项目也是精品酒店的范畴。总之，到目前为止还没有一种理论能把复杂多变的精品酒店归入一个统一的模式和框架之中。

　　笔者个人认为精品酒店的概念，还是要追根溯源从Boutique一词本身去挖掘。法语单词“Boutique”原本仅指巴黎那些转手奢侈品的“精品店”, 更多的应用我们也会在时装及礼品店看到，特别是在欧洲，Boutique Winery(精品酒庄)、Boutique Dress(精品服饰)等简直就能把Boutique所能承载的业态解释的淋漓尽致。

欧洲的精品商店

　　20世纪80年代中期西方饭店顾客的个性化消费趋势导致了“Boutique Hotel”的出现，人们普遍认为1984年Ian Schrager在美国纽约麦迪逊大街开办的Morgans精品小饭店是精品酒店的鼻祖。以最准确、最全面的《英汉大词典》为参照，其译意为“较小的女士服饰店、珠宝饰物”，它与酒店原是风马牛不相及的一个单词，因此Boutique Hotel中Boutique一词的意思可理解为小、时尚或与时尚、潮流紧密联系的。

Morgans Hotel New York 世界上第一家精品酒店

　　我们暂且先不定义，而是总结特征先。笔者个人觉得一家精品酒店除了选址考究、个性设计、用材考究之外，还应具备以下共识性的特征：

　　1、规模小

　　从Boutique一词本意延伸出来，精品酒店的规模肯定不能太大，正如精品酒店创始人之一的LanSchrager设计师所说，“如果将各色的集团酒店比作百货商场的话，那么精品酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店了。”精品酒店一般规模不大，客房资源比较有限，很多酒店客房数量只有几十间，但客房面积宽敞。酒店的附加设施较为简单。由于规模精致，接待流量有限，使服务和消费的私密性强，精品酒店这一特点，是许多社会名流显贵选择入住的最重要的原因。

　　2、小众

　　精品酒店的资源特点决定了其目标客户群必然是具有殷实经济基础的高端消费群体。2003年，美国精品酒店的客房数量占整个行业的1%，总收入却占整个行业的3%。入住率、平均房价及Revpar(单房产值)也都高于全服务酒店。以杭州酒店市场为例，占据酒店房价前几的除了奢华品牌四季、安缦等之外，就是以罗莱夏朵杭州湖边邨等为代表的独立精品酒店。

　　3、人房比高

　　为高端客人提供定制化、个性化与人性化的服务是精品酒店的追求。因此，精品酒店的员工数与客房数的比例常会达到3∶1，甚至6∶1，远高于一般的五星级酒店一般2：1的人房比。精品酒店的服务会特别强调个性化，温馨，及预先准备的主动服务态度，其中大多会采用“管家式”的服务模式。

　　除了以上这些总结来判定精品酒店与否之外，我们也不如看看公认的精品酒店联盟是怎么吸纳成员，从中也可以看出精品酒店该有的共识性。

　　罗莱夏朵(RELAIS & CHATEAUX)是一个全球公认的顶级品牌，其成员机构均独立经营，既有特色精品酒店又有美食家餐厅。从1954年创建时巴黎至尼斯7号国道沿线的8家酒店，发展到今天成为一个旗下拥有520家成员机构，遍布五大洲五十多个国家的国际化品牌。罗莱夏朵完美结合传统精华与现代创意，自然魅力与奢华享受，力求传承并弘扬真正法兰西生活方式之精髓，被宾客誉为“世界最佳酒店集团”。

罗莱夏朵成员：Arosa Kulm Hotel & Alpin Spa, Arosa, 瑞士

罗莱夏朵成员：Château de Bagnols, Bagnols, 法国

　　和普通的酒店集团输出管理的模式有所不同，罗莱夏朵并不参与酒店真正的管理，而是像米其林一般，只对需要申请加入罗莱夏朵酒店集团的独立酒店，进行审核。这个标准严苛但又非常公平公正。这个标准即是罗莱夏朵精品酒店集团自成立以来一贯秉承“5C原则”，即：Courtoisie(殷勤)、Charme(魅力)、Caractère(独特)、Calme(宁静)、Cuisine(美食)。只是一组看上去都是C打头的法语单词，可一旦这些标准落实到酒店上，大家一定会深吸一口气，并竖然起敬由衷的竖起大拇指。其中特别值得一提的是独特和宁静这两项标准。独特是指不论是城堡、庄园还是昔日的修道院，每个罗莱夏朵成员都需拥有独一无二的特色风格;宁静意味着所有罗莱夏朵成员都处于风景如画的世外桃源，远离都市喧嚣，客人能在静谧的大自然中放松身心。而在中国建筑界陷入“复制时代”的牢笼之时，要在中国寻觅到如此“世外桃源”绝非易事，这也是罗莱夏朵一直在中国吸纳成员缓慢的原因之一。“5C原则”不仅是罗莱夏朵的品质承诺，更是其深入人心的经营理念。

罗莱夏朵成员：Spicers Peak Lodge, Maryvale, 澳洲

　　简而言之，“在独一无二的地点带给你独一无二的体验”无疑是罗莱夏朵精品酒店联盟最大特点也是成功的秘诀。所以什么是精品酒店?从罗莱夏朵的这些成员中是不是可以看出些什么特征来呢?

　　精品酒店为什么那么火?

　　近年来，如同上世纪八十年代欧美市场一样，中国酒店市场客源消费结构也开始调整，加剧了业内外的转型、兼并、重组。在市场环境严重碎片化、行业竞争激烈、客源渠道有限、资本投资局限等特殊背景下，生意红火的“精品酒店”成为中国酒店业时下热议的时尚风向标。于是乎，各地纷纷投资建设精品酒店，无论是经济发展水平较高的一二线城市，还是三线及三线以下城市，大型酒店管理集团以及民间资本都纷纷进入精品酒店市场，大有遍地开花之势。究其原因，无非是投资者看中精品酒店前期投入少，有利于控制成本;建筑体量适中，有利于日常营运调整;最重要的一点是投资收益率往往高于星级酒店或经济型酒店。在多重因素推动下，许多小规模精品酒店高调登场，资本市场、消费群体对此尤为追捧。

　　而以上是否在重复星级酒店上一个十年“高速发展造成饱和、同质、参差不齐”的老路子。是时候、有必要对精品酒店如火如荼的发展和定位本身模糊做一些冷思考了。

圆床纱缦加浴缸就可以自诩精品酒店，一度成为国内很多城市涌现的“精品”模式

　　这几年大大小小笔者测评过不少酒店，在谈及精品酒店是什么的核心问题上，大多数业主或者经营者都打太极式的圆滑绕过，很少有人能够系统全面的分析以上问题，甚至有些人简单而粗暴的归类为“主题特色酒店就是精品酒店”“设计酒店就是精品”等言论。精品酒店在中国短暂几年的发展历程，部分人对于精品酒店的认知可谓是一知半解甚至是定义错误，且大家最擅长的就是概念偷换。就如精品酒店不是Small Luxury Hotel(小型奢华酒店)一样，更不能以非标住宿就一以贯之是精品酒店。

　　主题酒店、生活方式酒店等≠精品酒店

　　其实大家混淆概念的几个酒店定位都是亲戚，有血缘关系但却有各自独特的DNA，他们都属于独特概念酒店的范畴，独特概念酒店主要包括主题酒店(Themed Hotel)、设计酒店(Design Hotel)、生活方式酒店(Lifestyle Hotel)、精品酒店(Boutique Hotel)、联合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、优质服务酒店(Service Quality Hotel)……到头来大家打得只是不同的概念牌，虽然讲的都是概念，但也不能把张三误当李四啊。

　　譬如主题酒店和精品酒店就是国人经常喜欢放在一起讲的概念，的确主题酒店也是近年来发展很快的一种酒店类型，人们常常将它与精品酒店混为一谈。因为本身产品的不具体，我们太喜欢把某一类东西概念化了，做的好的主题酒店就是精品，同样精品酒店做出特色就成为了主题酒店。

拉斯维加斯，主题酒店的王国

　　事实上，这是两个完全不同的概念。主题酒店最显著的特点就是其文化性，整个酒店的设计、运营、管理及服务都围绕着这一文化性，使之系统化和主题化。 比如拉斯维加斯的柏列吉欧酒店——模仿意大利北部同名小镇的景观建成，有3000个房间。店前有一个30000多平方米的人工湖，喷泉高达72米，水池舞台纵深8米，经常表演水中舞蹈和特技魔术。

　　当然主题酒店不一定价格贵和服务好，但精品酒店应该有好的服务，价格也相应会高。理清一下逻辑我们可以发现主题酒店不一定是精品酒店，但精品酒店因为有了太多的交集，同时大多因为建筑及其他因素本身包含了一些主题元素和设计元素，譬如杭州的湖边邨，其融合了民国文化主题及一些Art Deco的设计元素。

杭州湖边邨酒店

　　但除了概念混淆之外，笔者还想说的是难道精品酒店，它所谓的“精品”就只是硬件条件高于基本标准吗?而主题酒店，所谓的“主题”就只是装修风格与硬件质量的改变?

　　说完了精品和主题的纠葛，再说说其他概念的混淆。我看过某旅行杂志的报道，其编辑认为那些设施、服务趋近或高于五星，但却更注重个性、设计，坐落在时尚或是古典味十足的街区，相较大型酒店面积更精致的酒店，都可以被称作精品酒店，其中特别尤以英迪格酒店举例说了一番。Excuse me?我不认同!笔者体验了大中华区的所有英迪格酒店(天津、上海、厦门、丽江、香港)之后，更是觉得如果洲际硬是要把一家兼具设计酒店和生活方式酒店类型的酒店叫做精品酒店的话，抱歉，除了丽江的Indigo我觉得品质优良之外，其他几家英迪格的服务还真的离精品酒店差好几个智选假日。

　　“精品”酒店，要“精”致，也要有“品”位。例如Hardrock酒店，W酒店，范思哲酒店，皆属于独特概念酒店的范畴，但绝非可以用精品酒店简单的一并概论。

　　全球精品酒店发展现状

　　据中国产业调研网发布的2016年版中国精品酒店行业发展现状调研及投资前景分析报告显示，目前全球精品酒店主要集中在欧洲和东南亚这两块地方，其旅游业的发展成熟度。在度假盛行的欧洲，有海滩的地方有雪山的地方甚至是有森林有公园的地方，就一定会出现好的度假酒店，且这些好地方一般是不会被国际联号的大旗占领的，最有名或者性价比最高的反而会是一些独立品牌。普遍特点是设计感较强，甚至是有自己的独立设计师团队，有时候酒店老板自己就是设计师。

　　目前全球有国际精品酒店品牌2000多家，年销售收入达到1000多亿元。2014年中国有精品酒店500多家，年营业收入100多亿元。预计到2020年中国精品酒店市场规模将会超过600亿元。

　　编后语

　　似乎笔者在这里挣扎了一番，讨论什么是“精品酒店”并无太大的功效。毕竟在这个标签不断被贴上和撕去的年代，如教科书般的定义存在的太短暂了。维基百科和百度百科都可以不断的更新，更何况一个正在发展中的事物。

　　“没有点香槟下午茶 被告知客人是点了香槟下午茶，客人质疑，服务员反驳说就是点了!体验乌龙!下午茶体验性价比不高，差评!”

　　“有强制性的消费门槛，服务员更是直来直去，没有基本信任，在旁边要求一次性点够限额，本来跟朋友一起过来谈事情，结果好好的心情被破坏了。”

　　安缦的创始人Adrian Zecha所说，“这不是意味着我们比大的酒店好，因为我们很小。我们是与众不同的，就是这样。安缦酒店响应当代生活方式。所以我们提供一种无尽的生活享受。”，而上图众消费者一起在微博上所抱怨的也正是提供一种无尽的生活抱怨的颐和安缦。

　　拿这个案例只想说这世上并没有什么圣人品牌，也没有不打脸的自我张扬。酒店精品与否，大抵是存在于消费者心中和时间的长流之间。消费者的心中自然有杆秤，就如住过颐和公馆的朋友再去体验三线城市的300元+的XX精品酒店，他自然知道谁是精品酒店。而标榜自己是精品抑或是奢华酒店的品牌们，如果在基层运营做得不扎实，自然也会自损招牌，并由精品升级成为极品。