酒店营销的那些“套路” 如何把握好尺度?

　　前几日，王思聪下榻自家的长沙万达文华酒店，尔后发微博大骂，随后又将这条微博删除。多数人都认为，王思聪打了一个“了无痕迹”的广告。

　　现阶段，酒店竞争越来越激烈，消费者也日益成熟，无论是从品牌提升、推广、活动策划以及科技型的服务体验等都对酒店提出了很大的考验，需要酒店不断寻求新的突破。在这里，笔者仅列举三种主要的营销方式进行分析，看看酒店行业的大咖是如何理解这些营销方式的。

　　事件营销：玩不好易弄巧成拙

　　在营销中，事件营销最容易博得关注，比如用感人的故事抒发情怀贯穿酒店品牌，或是像王思聪的那种具有“网红”气质的营销方式。

　　用故事谈情怀是最容易宣传品牌的。例如杭州开元名都大酒店近日就以“陪伴是最长情的告白——一次有温度的事件营销”为主题，展示了今年情人节酒店的一次活动，通过帮助一对84岁钻石婚老人实现求婚这样美好愿望的事件，在情人节这个特别的节日，继而传递开元酒店——“时刻关心，高效便捷，无微不至，喜出望外”的开元关怀服务核心理念和“美好感动你我”的品牌核心价值。打造了该酒店以人为本，贴心服务客人的温暖形象。

　　值得思考的是，酒店利用一个感人的故事博得众人眼球并植入品牌，这样的事件营销能否真正让客人感知酒店的品牌价值呢?能够为酒店带来的是什么?类似于这样的事件营销是否会存在风险，让外界看似有些假象的感觉?要如何拿捏这个度?

　　对此，维也纳酒店集团副总裁王鑫认为：“通过故事或者话题事件来植入品牌，从某种角度来说确实能够提升酒店的知名度和关注度，不过想要真正让客人感知酒店的品牌价值比较困难。在互联网时代，某个事件往往可以短时间内进行快速传播，成为热点，但是对于酒店行业等服务性行业来说，酒店的品牌价值是通过日积月累的对客户的服务来体现，你睡的舒不舒服，房间是否干净，服务是否到位等等更多的是靠客人的真实体验来进行判断。当然类似的事件营销也是品牌营销的一部分，我们既要守正出奇，也要守住底线。先做好服务，兑现对消费者的承诺，完善升级用户体验，再去借助各种概念进行营销也不迟。”

　　可以说，事件营销更适合已经在市场立足具有良好口碑的酒店。客人最终选择一家酒店不是看有多少故事，拥有舒适干净的居住环境和贴心的服务是酒店打开大门迎客的条件。当一切就绪时，再利用事件营销才会达到双赢的结果。

　　邮件营销：是贴心还是骚扰?

　　一些酒店会对即将抵达的客人、即将离开酒店的客人以及老客户通过各个渠道有针对性地发送邮件，为客人提供个性化的体验，改善客人对酒店的第一印象，增加辅助服务项目，从而进一步获得用户肯定以及点评等益处。

　　相关报告显示，酒店行业国内EDM平均送达率为96.76%，平均独立打开率为7.17%，平均独立点击打开率为11.13%，平均独立点击送达率为0.80%。总体而言，酒店旅游行业邮件营销各项指标表现出一定程度的理性上升。

　　那么，对于邮件营销，会为酒店带来多少占比的益处，酒店需要去做这件事吗?如果需要酒店可以从哪几点来突破邮件营销方面的创新，使客人更易接受，不会因过多的邮件带来反感呢?

　　曾经做过邮件营销的港中旅酒店有限公司最具有发言权，港中旅酒店有限公司睿景酒店品牌品牌构建师姜泽阳分析称：“当移动购买、支付习惯还不像现在这么成熟之前，电邮营销被认为是除手机短信外性价比最高的宾客关怀及营销方式之一。通过对酒店管理系统中的客户数据进行整理，辅以电邮系统的数据分析，酒店对客户的基本情况、消费偏好等做出管理，在宾客的生日、纪念日、第10次(第50次)入住、节日性推广，以及消费、积分等功能性层面进行推送，提醒宾客二次甚至多次购买，提升宾客对品牌的忠诚度。由于目前国内市场和国际市场的购买习惯及电子邮件的使用差异，电邮营销的表现也不尽相同，因此建议酒店在制定电邮营销计划前对目前的客源结构做出分析。”

　　“对于国外客源市场，移动购买远不像中国这么成熟，国外宾客对于电子邮件的使用程度非常高，因此电邮营销的打开、点击、购买等表现非常出色。国外宾客大多适应PC端购买、信用卡支付，电邮无疑是最适应这个购买闭环的产品，可以从订单生成、确认、支付、二次推广、定制化电邮、消费者关怀等诸多环节进行推送，这种营销方式起初被广泛应用到像亚马逊这样的电商平台营销中，之后被酒店这样的传统企业使用。”

　　“对于国内客源市场，一方面是受移动支付和购买的影响，一方面中国消费者对电邮使用率较低，电邮营销的效果有限。国内消费者适应了移动预订、确认、支付等一系列快速便捷的购买方式，依赖微信及App浏览消费、积分状况及推广信息，电邮的打开率有限。而且电邮营销系统的复杂程度远远高于微信后台，酒店需要配备专业的电邮营销团队及系统供应商。因此多数国内的酒店更多的使用微信营销而非电邮营销。”

　　“面对酒店客源结构复杂、但产品相对单一的情况，大多数国内酒店对于电邮系统的使用可以初步停留在功能性提示及推广阶段(如预订确认、欢迎信、消费积分提示、关怀型电邮、网站触发型电邮)，让电邮成为宾客关怀及推广的渠道。为了避免“电邮骚扰”之嫌，酒店切忌发送过多千篇一律的推广电邮，否则过多的退订会影响企业账号在邮件服务器的信誉，降低打开率。建议酒店在发送预订确认、消费提醒等功能性电邮的醒目位置植入一定推广信息，如餐饮、会议等，让宾客浏览功能性电邮的同时，选择性查看推广信息，为宾客保留其隐私空间。”

　　在多种渠道的当下，有些人认为邮件营销已经过时了，但它却是还在牢牢的占领根基。邮件营销不仅成本低而且灵活性高也容易与客人建立联系，要注意的是使用这种营销手段需要掌握方式方法，不然造成邮件骚扰导致客人会选择退订甚至投诉。

　　活动营销：成本大 价值有多少?

　　活动营销是酒店惯用的方法，通过举办活动可以将客人以及合作伙伴邀请过来进一步联络增加感情，并且清楚的让人了解到该酒店现阶段的目标以及酒店的详细情况，进一步提升酒店的品牌形象。

　　近日，北京香格里拉饭店就在其酒店花园内与本地社区联合举办了“有机农夫市集”的活动。并且，北京香格里拉饭店将把有机农夫市集这一有益又广受欢迎的活动作为酒店定期举办的活动项目并加以推广。农夫市集不仅能让宾客们买的开心，吃的放心，还能够唤起人们对健康生活的重视。酒店将通过与本地社区的合作，共同实现健康可持续发展的目标。

　　那么，定期举办主题活动能够为酒店带来怎样的品牌价值的提升?是否能够增加用户黏性，提升互动感?在做活动时，酒店需要注意哪些问题?

　　衣恋集团旗下的肯辛顿酒店塞班中国代表赵忠福就其酒店的情况作出分析：“传统的主体活动形式已经面临挑战，如博览会，展览会，营销会等的影响力逐渐被减弱。像我们肯辛顿塞班酒店主要的客户是旅行社，拿旅行社来说原来客人找旅行社有两个原因：1.对目的地的信息不对称。2.价格。可现在呢?客人对目的地的知识甚至超过旅行社担当，若早做旅行计划可以拿到超低价航空机票、酒店。所以传统旅行社已经失去了存在的价值。总的来说，酒店根据自己的定位去企划有效的活动，一切活动的出发点要考虑，怎样帮助旅行社去招揽客人?对于向我们这样一家新开业的酒店来讲，旅行社给我们的反馈是：设施崭新完备，可是没有知名度，需要跟客人解释，无意中增加成本，还有风险。新酒店客人投诉率高，所以先观望一段，等运营正常了，再推也不迟，尤其是在旺季没必要担风险。所以我们现在搞得活动都是针对这些问题。”

　　一个有效的活动营销是毫无声色的让参与者感受到酒店的品牌文化，让人全神贯注的参与并有所收获。是否采取活动营销酒店还要谨慎的根据自身情况来做决策，不然花费了高额的财力和人力不仅达不到效果还会适得其反。

　　根据以上酒店资深大咖的观点，我们能够得出结论：营销，是酒店运营的辅助器，绝不是最核心的一环。做好服务，再谈营销，别做“雷声大雨点小”的事情，否则营销就是给自己挖的坑。