2016年酒店业预订与营销的15个趋势

　　近日，欧洲酒店预订系统服务商Profitroom根据系统统计数据，提出了2016年酒店业销售与预订的15个关键趋势。Profitroom认为如果酒店管理者能够了解并实践这些影响预订的发展趋势，相信是可以促进预订量提升的。

　　1. 评论是王道

　　根据TripAdvisor的数据显示，80%的用户会在预订酒店前浏览大概平均6-12个评论，51%的顾客会依据他们行程的感受发表评论。Profitroom的统计数据显示，当收到提示评论的信息，10%的顾客会在离开的数日之后进行评论。他们需要做的就是点击邮件中的链接，回复他们对次此入住的感受。而酒店则可以根据所得到的数据，预测未来数据的增长。

　　元搜索引擎限制了酒店房间的名称、图片、信息的评论数量和平均评级客人的意见。OTA(在线旅行社)也会在点击所选酒店之后发生改变，用户首先看到图片、排名以及意见，最后才能看到价格。因此，顾客的评论正在变成重要内容和一个强大的营销工具。一般来说拥有大量评论的booking.com平均一个酒店有213个评论，每间房有平均3.22个评论。TripAdvisor的统计数据在这方面较低一半以上。

　　据TripAdvisor统计，有客人评论的酒店预订页面，与其他页面相比会多40%的点击量。数据表明，CPC点击量平均每月有32%的增长，网站浏览量平均每月有25%以上的增长。总的来说，顾客的评价对销售的影响清晰可见，2016年报告很可能会提供REVPAR和评论意见之间的直接联系。

　　2. 共享经济的繁荣

　　一些基于共享经济的概念所创办的公司已获得巨大的成功。比如说Uber是将司机与乘客连接的一个平台;Airbnb是提供私人住宅出租的门户网站平台;blablacar是长途拼车网站。为什么这些网站能快速地流行起来并受到用户追捧?

　　与一个陌生人共享住房(当然不是那些拒绝融入、举止粗鲁无知的人)，住在同一个屋檐下，一起聊天。这个想法反应了现代消费者在旅行的时候希望能深入当地，感受当地的风土人情，像当地人那样体验当地生活。在Airbnb上的预订十分简单，因为网站还有一个非常简单的App，租用当地住宅常常比住青年旅馆还要便宜。

　　2014年，Airbnb一共有4000万的预订，在2015年，这个数字升至8000万。非标住宿产品预订很快进入了大众的主流消费。这一点，对于那些价格相对标准和重复的酒店供应商来说造成了非常大的威胁。

　　3. 元搜索引擎的扩大

　　2016年将看到元搜索引擎正进一步在不同领域扩大。比如说：Trivago, TripAdvisor甚至是Google将他们的关注方向向直接预订转型。元搜索引擎将不再仅仅用于搜索比价，还将成为常规OTA那样的销售预订渠道，像booking.com、Expedia或者HRS一样，当前TripAdvisor正在谋求这样的转型。

　　酒店与元搜索引擎合作的模型也在发生变化，从CPC模式转向直接预订元搜索平台模式，并按照预订佣金结算。在即时预订的情况下，12%-15%根据频率和显示的酒店页面报价。谷歌也已经推出了酒店广告服务，这使得用户可以直接从搜索引擎里面直接预订酒店。如今，CPC模式将增加OTA与元搜索之间的竞争，这似乎是一种荒谬的情况。这一现象对酒店的销售有很大的影响。酒店的目标是减少顾客停留在OTA网站页面时长并鼓励顾客直接从元搜索频道上预订。

　　4. 社交媒体是主要的营销渠道

　　随着越来越多人使用社交软件以及广告宣传的扩大，社交网络网站已成为主要的营销媒介之一。

　　2016年社交媒体将在酒店营销中占据一个特殊的位置。随着社交媒体用户的不断增长以及多样化的广告形式，将使得社交媒体不仅有广告方面吸引力，它也为酒店提供了一个进行精准营销的目标群，进而可以影响到酒店的潜在客户。

　　有许多因素使酒店投放在社交媒体上的广告比投放在搜索引擎上的广告高效。一个正确选择的广告策略不仅可以获得有效的广告，同时也能降低酒店营销成本。除了Facebook，TripAdvisor也是酒店进行有效宣传的地方，它收集了客人关于餐厅、景区景点方面的意见从而可以影响客人的最终选择。

　　5. 虚拟现实把用户看到的转化为真实世界

　　人们接收视觉信息比接收文本要快60,000倍。现如今移动市场多样化的发展使得用户们能更轻松地将图片显示在手机或者平板电脑的小屏幕上。IAB/PwC的研究表明，视频的广告形式是如今发展最快、最多样化的形式。

　　在2016年制作广告活动的酒店经理应多注意开发有趣的图像去博使用者的注意。但是一个吸引人的酒店报价还不能囊括所有，能与顾客分享的故事也尤为重要。

　　视觉讲故事的方法使得顾客变得对故事感兴趣，依靠图片能够创造一个酒店与顾客的特殊的联系，继而酒店不仅能从高报价得益，还能增加顾客的忠诚度。顾客们会依附于某个酒店品牌，也会分享有关此品牌酒店的住宿经历。

　　最引人注目的广告频道是极其能够明白视觉讲故事的潜力的。Facebook已建立了一个轮播广告的形式，这种形式显示了一个持续的讲故事的图像序列。制作360度的全景视频也是一个正在流行的模式，这种模式已被YouTube成功开发。

　　视频使得展现内容的形式更简单、更吸引顾客。依靠360度全景视频、虚拟现实使得使用者变为故事的一部分。通过转动相机并选择观看的内容和地点球型照片使用户感觉到自己在酒店房间的里。

　　6. 大数据：是时候整理数据了

　　酒店经理用来获取客户信息的数据资源的数量正在逐步上升。过去对顾客行为认知的缺乏是很明显的，而现今，可以通过许多不同方式精准地分析顾客行为。那么如何在庞大数量的信息中找到你自己的方式呢?在这种情况下，大数据是非常有效的。

　　这个流行的概念有什么样的意义呢?大数据意味着从各种各样的渠道里收集和处理数据，并且在这个基础上做决定。预定系统、在线旅行社、元搜索引擎、谷歌分析或者客户关系管理(CRMs)仅仅是酒店经理在当前基础上获取信息的一部分渠道。他们或许会在商业过程中利用这些渠道。

　　然而，大数据的潜力不只是把所有数据收集到一起就可以实现的。想做出最可靠的分析，关键任务是选择适当的索引。条件的精确定义使我们有可能合理地分类收集到的信息，这些信息或许被用于指向对某一接收群体的提供，或许被用于去收集顾客偏好的信息。从大量数据中选择关键信息并且准备一个适当的策略也是极为重要的。

　　大数据不意味着检测一个项目背后的原因，而是意味着分析有交互的相关因素。在2016年，它将会变成影响酒店管理效率至关重要的一个因素。

　　7. CRO转化率优化代替SEO搜索优化

　　2016年将给获取网站流量的原则带来明显的变化。有机搜索的时代正在缓慢地结束。无论我们是否喜欢它，未来绝对是可以盈利的。

　　2016年应特别注意验证用户是否转换，即我们是否看到获取用户的预算支出和销售效果之间的直接联系。这时候有一个新词的出现：CRO(Conversion Rate Optimization)——转化率优化。实际上，CRO不是一个新的发明，但是它从未像现在这样重要。

　　酒店会很满意看到越来越多的工具在支持着CRO。检查网上用户或预订系统的行为、进行调查和实验、检查用更精确的方式优化行为的影响，这都是可能实现的。最重要的是，引进变化的效果会被立刻观察到，某些指标会令人惊讶。伴随着完整的优化，转化率提高几十个百分比是有可能的。

　　以大量并且高质的数据为基础做决策，使得我们有可能优化广告预算，并一定能降低所谓的无点击的风险。优化最近推出的新网站也是值得的。大多数情况下，设计假设与真实用户的需求是冲突的，需要调整和修改。因此，如果你思考过你的网站是否足够有效、怀疑过某些要素是否需要修改和优化，那么你必然需要考虑CRO。

　　8. 消费者数据比以往任何时候都有价值

　　根据Circle Research的研究，在广告中插入客户数据能使广告效果翻倍。结果就是，2016年，对接收者信息的使用普及度、酒店的市场沟通度都在持续增长。

　　对用户的行为、兴趣、需求和购买意图的详细数据使得精确接受到用户的预订信息成为可能，并且能优化预订系统的转化率，这会最终影响到市场营销活动的效果。拥有完整的用户信息或者数据库的酒店更有可能建立用户与品牌之间的联系并且进行有效的沟通。。客户信息是十分有竞争力和价值的资源，这是每一个酒店管理者都应该重视的。

　　仅仅拥有客户信息是不够的，除此之外还需要积极地运用它。这同样也是对酒店管理层的考验。很早之前，行业里的领先者就已经注重起了对客户信息的搜集和在未来的运用。在看到了许多酒店预订网站和线上代理机构的预定后，我们可见运用客户信息的重要性，这些经济实体在尽最大可能利用客户信息的潜力(包括再营销、发邮件、内容动态获取)。所有选择直销的酒店管理者也都应该使用这些信息。

　　9. 定制体验将主导消费体验的质量

　　70%的客户期望有更多的个性化定制选项，即“多一点真诚，少一点套路”。在2016年，我们将不会再讨论用户的分类，而是用户的档案。用户档案可能要随着时间改变，这取决于客户的情况变化。有了客户档案，那么他们准备进行商务旅行吗?还是可能会去度假?出发前，每个用户的需求可能千差万别，然后在不同的行程阶段从OTA、元搜索、酒店官网、俱乐部等网站查找行程信息，利用这些从网站获取的信息，他们寻找着旅行灵感、不断地比较，最终尝试完成预定。在每一个阶段，用户所获取的信息以不同的方式影响他们的最终决定。对于企业来说，重点是能够识别用户的在不同阶段的需求，然后提供给他们个性化的定制体验。实际上，提供动态的媒体内容，比如视频广告可以更加高效激发用户的热情并最终影响他们的决策。根据雅虎的广告研究数据，个性化动态的广告可以提高54%的用户转化率，因此动态广告比普通的静态广告更加直观、准确。

　　针对2016年的目标，不仅仅是适应客户的需求，更应该根据不同的阶段为客户提供最符合用户要求的个性化体验。

　　10. 酒店的价差销售以及销售投资回报率

　　由一些主要客户所带来的利率比价的部分消除并没有让酒店经理感到更轻松。对于酒店来说，这意味着与在线旅行社之间的预订竞争将变得更为激烈。第三方代理将始终站在客户的角度来考虑，为客户争取最大的利益，为他们赢得最优惠的价格。这也使得销售变得更加复杂。

　　即使最近，一些酒店开始基于三个基本费率来销售，即所提供的同一个房间，在相同的时间段内，对同一客户提供三种价位的选择，但目前来说最通常的情况是有6-7种费率。它们的数量取决于是否有一些特殊折扣适用于所有的房间类别，或是只适用于一种类型的标准间，又或者是否同时还有另外一些短时间的特别优惠推出。实际上，第三方代理能够通过某种渠道来主宰销售，而这还只是通过一种代理渠道所反映出的画面。事实上，酒店经理平均至少与5个以上的代理分销合作，而他们中的每一个人都在努力地为客户争取最好的优惠价格。

　　那么获取客人的花费是多少?谁又能够说清楚某一天酒店的客房费用和同一时间的成本消耗?如果这是如此复杂的系统，那么也许这也是为什么加强直接销售是值得的。那么问题来了：应该投放多少广告以获得相应的转换和投资回报率?

　　要知道高预算并不能保证高的销售。最重要的事情还是如何以一个合理的方式来管理它。

　　11. 即时消息成为与客人接触的一种新形式

　　在这个节奏越来越快的世界，每个人都需要以最快捷和最方便地方式来处理问题。与酒店联系的最流行的形式还是打电话或发邮件到酒店前台。短信依然流行在日常生活中，但不同类型的聊天和通讯应用程序正随着社交媒体和移动设备的发展而变得越来越流行。

　　你想问这是为什么?这其中有很多原因。比如，相较于传统的电子邮件，这些通讯应用工具比如微信、QQ、Twitter所需要的文字数量更少，使得它能够更为容易和更快速地完成一个给定的信息。另一方面，作为消息的接收者来说，也只需要较少的时间来了解和熟悉其内容，而回答几乎是即时完成的。

　　即时消息(Messaging)原则上来说是一种非正式的方式，因为它免去了许多多余的问候语、介绍、签名或是语法上完整的句子表达。另一方面，它又有很多丰富而简洁的方式来表达情绪(比如:-)表示微笑)，而不需要你另外花时间来沟通。和打电话相比，它不要求对话双方必须在同一时间在线，并即时的给予回复。这种通信方式允许应答者有一个短暂的休息过度和思考，而不用面对“有人正在等待“的压力。2016年已经有越来越多的酒店开始使用这种信息通讯的方式来沟通，并将逐步淘汰电话和电子邮件的形式。

　　12. 物联网受到酒店业青睐

　　物联网(IOT)是一个非常广泛的范畴。有些人可能会认为这是很抽象的，另一些人可能将其与智能酒店的概念联系起来。事实上，物联网的时代只是进入了主流阶段，而其快速发展也是最近几年的事。值得注意的是，将这种技术趋势关联到新的酒店市场销售的可能性。对于消费者来说，它所传达的信息是，是什么带给酒店业带来了最大的价值。

　　每家酒店的经理都应该尽可能多地了解他们的客人，熟悉他们的需求以及他们偏好如何使用酒店的服务。在这个领域的物联网，很大程度上依赖于连接用户端的智能设备的传感器和技术，并提供一个全新的解决方案。传感器技术的创新，包括ibeacon和Wi-Fi是尤其有趣的。它们使得酒店能够测量和分析客人的行为数据。此外，它们还能够更好地为客人定制在酒店的逗留，同时向酒店显示这些服务和解决方案，以提供最佳的客户体验，或是让酒店看到不足以完成根本性的改善。

　　近年来物联网逐步成为不可替代的与大数据发展趋势连接在一起的数据源，并将一定会体现在服务质量的提高，盈利和酒店销售的增加上。对于客人在入住酒店之前，在酒店逗留期间和离开酒店之后的数据(与其他分析工具相结合)，对于酒店经理来说是一份新的价值。酒店的管理者应该迅速了解物联网，并熟悉如何一步步地让这项技术融入到酒店的运营中来。

　　13. 销售和市场营销的自动化

　　酒店业已经实施了一些不同的自动化流程。一个很好的例子就是，管理酒店复杂的服务产品(主要是管理可变的客房供应量、差异化的价格以及多渠道的同时呈现)。

　　渠道经理使用简单的销售管理工具已经成为行业标准。而现在的挑战是，如何设定并自动计算来选择出某天房间的最优价格。

　　市场营销的自动化工具正在迅速发展。目前，仍然没有很好的工具能够做到完全适应酒店业的特殊性质，能够在客人旅行的每一个阶段都实现与之有效的营销传播(预订之前、客人到来之前，逗留期间和离开之后)。但我们相信明年肯定就会实现这样的解决方案。

　　14. 酒店企业的社会责任

　　企业的社会责任正在成为每一个酒店企业必不可少的企业活动。那么什么是酒店的社会责任呢?为什么企业越来越看重它?酒店业又承担着怎样的行动?

　　企业的社会责任(CSR)是指企业对它们所造成的社会影响负责任。具体到酒店业来说，就是指它对员工、客户、当地社区和自然环境的影响。

　　酒店企业的CSR参与是由多种因素驱使的，比如降低成本，吸引最有才华的人员，满足客户的需求，建立品牌信誉度和客户忠诚度等等。那么酒店一般会怎么做?他们创造行为规范，期待多样性，争取成为最受雇员欢迎的公司。在环保方面，酒店实施节能方案，有效管理浪费。更重要的是，他们为保证客户的健康居住环境而努力。

　　另外，酒店会鼓励客户多参与体育活动、进行健康的饮食、找到身心的平衡以缓解生活的压力。有些酒店经营者还会担当当地社区的管理者，与民众对话，为他们提供折扣，甚至涉足于儿童和青少年的教育，为当地社区的发展而开展倡议行动。

　　目前，CSR的关键点在于要建立一个与企业社会责任一致的战略方针，并采取相应的行动。总而言之，这些措施将有助于树立公司的企业价值。

　　15. 深化客户关系有助于增加酒店的销售额

　　在2016年，酒店品牌与客户的关系对于增加酒店的直接销售额至关重要。其中原因包括各代理商渠道(如谷歌的酒店广告)期望获取价格之间的差异，在互联网上获取一个新用户的费用增加(一般在线广告的费用将在第二年增长约7.2%)，又或者谷歌搜索引擎发生的下一个变化。为了应对这些趋势，酒店管理人员现在比以往任何时候都更愿意投资在建立和深入客户关系上。

　　为了更巧妙的做到这一点，他们需要在客户预订之前、购买期间、入住期间及离开酒店之后的整个阶段准确地传达自己的品牌理念。正是由于在整个过程中都在给客户建立一个熟悉的品牌形象，这使得顾客会从各种各样的酒店中选择自己的品牌，同时也更愿意向自己的朋友推荐，逐渐建立起客户忠诚度，最终在未来降低酒店的销售成本。

　　那么如何建立这样的客户关系呢?可以从提高在线预订满意度的工具那获得帮助。CRM系统，有效地利用客户端的数据，通过电子邮件为客户各个阶段的旅行提供适当的产品和帮助，使用社交媒体客户端与客户建立高效的沟通，这些都是建筑客户关系的基础。比如，让客户经常打开电子邮件都能发现适合其需要的6%的优惠，更频繁地在预定之前访问酒店的Facebook网站，以及直接与酒店品牌有更多地互动，表达他们对品牌的看法。在明年，积极的建立和发展客户关系将变得更加重要，有数据表明，深化客户关系，提高客户满意度将使酒店的平均销售额增长67%。