首旅整合的烦恼：并购不停业绩却下滑不止

　　“本次重组只是公司并购重组的起步，未来首旅集团也会全力支持公司做大酒店业务。”首旅酒店董事长张润钢在2014年底完成南苑股份的收购后曾对媒体这样宣称。

　　自2014年以来，首旅酒店先后并购了雅克怡家、南苑股份、如家等多个酒店业务，酒店规模迅速扩大。根据今年7月中国旅游饭店业协会发布的数据显示，首旅酒店拥有饭店176家，而仅如家酒店就有3093家，遍布于三百余个城市。

　　首旅酒店并购重组的步伐不曾停止，而其业绩和净利润的下滑也不曾停止。7月30日首旅酒店发布半年报预告，预计2016年上半年度公司归属于上市公司股东的净利润和每股收益将同比下降60%至80%。按照2015年上年同期公司净利润为4191.26万元推算，今年上半年首旅酒店净利或不超过2000万元。

　　如家的并表能否为首旅酒店的业绩添彩，首旅酒店的并购在内部的整合又将如何开展?

　　连续并购

　　2015年12月，首旅酒店发布公告称，拟通过支付现金及发行股份等方式，直接及间接持有如家酒店集团100%股权，交易金额合计约110.5亿元。同时，公司还将募集不超过38.74亿元配套资金。交易完成后，首旅酒店将拥有如家旗下的如家、莫泰等五大品牌，客房数量也将跃升至35.2万间，成为国内第二大酒店集团。

　　而在此之前，首旅酒店还进行过两次大额收购。

　　2014年3月，首旅酒店进行了第一次试水。其全资子公司北京欣燕都酒店连锁有限公司(以下简称“欣燕都”)自筹资金2548万元通过增资获得石家庄雅客怡家快捷酒店管理有限公司(以下简称“雅客怡家”)65%股权，2013年营业收入为1023万余元。

　　雅客怡家是一家在河北省内发展直营、加盟连锁业务的经济型酒店管理公司，共拥有24家门店(其中直营店2家，加盟或受托管理店22家)，客房数1700余间。华美首席知识专家赵焕焱分析认为，从雅客怡家的布局情况看，属于区域优势的连锁经济型酒店，区域优势的特征是很多酒店巨头并购时所看重的，因此首旅酒店对雅客怡家的控股权收购，是为了布局京津冀地区，尤其是为经济型酒店区域市场铺路。

　　9个月后，首旅酒店又用2.8亿元收购南苑股份70%的股份，之后一年两次增持，截至2015年12月，首旅酒店持有92.697%的南苑股份。据公开信息，南苑股份在浙江拥有5家自有产权酒店，4家位于宁波，1家位于嘉兴。

　　张润钢在投资者接待日上曾公开表示，华东地区一直是首旅酒店的软肋，想进入华东地区由来已久，此次收购南苑通过资本运作，首旅酒店将在华东地区形成重要的战略支撑点。

　　然而，接连并购负债率较高的企业使得首旅酒店的负债率持续攀升。首旅酒店的负债率从2014年一季报的37.33%持续攀升至2016年一季报的63.82%。首旅酒店方面回应称，公司未来将通过募集配套资金偿还部分收购预先投入的银行贷款。

　　多品牌之下

　　首旅酒店的业绩也不容乐观。其2016年一季报营收增幅2.75%，归属于上市公司股东的净利润同比下降 76.32%，2015年度营收13.33亿元，同比减少52.24%，归属于上市公司股东的净利润1亿元，同比下滑10.97%。

　　2016年半年报是首旅酒店收购如家后的首次并表，虽然净利润和每股收益大幅下滑，但公告解释业绩下降在于出售股票收益减少、重大现金购买如家酒店集团涉及相关重组费用及汇兑损失等非经营因素影响。同时预计今年上半年扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东的净利润和每股收益比上年同期有较大提高。

　　但事实上，如家的业绩也不容乐观。记者查阅年报发现，如家酒店集团2015年度归属普通股东净利润同比下滑73.29%，全年营收66.7亿元，同比下降0.2%。

　　此外，其2011年至2013年的净利润分别是2.52亿元、-0.27亿元、1.96亿元，尽管仍在盈利，

　　但如家在入住率和RevPAR(每间可借出客房产生的平均实际营业收入)等重要指标上都出现了持续性的下滑。如家2014年酒店入住率为83.6%，同比减少2.5%;RevPAR为人民币138元，较2013年减少2.8%。

　　供大于求和成本上升是酒店业绩和利润下降的主要原因。由于前期的快速扩张，目前我国酒店整体处于供大于求的状态，尤其是经济型和高端连锁酒店。华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示，在2006年至2010年间，中国仅星级酒店扩容年均12%，其中高端酒店年均增幅17%，经济型酒店年均增幅49%;另一方面与人工成本和物业租赁成本与早期相比都上升300%。

　　虽然首旅酒店从2012年就开始为并购布局，在当年的股东大会通过酒店资产重组提案，首旅酒店从北京首都旅游集团有限责任公司(以下简称“首旅集团”)置入首旅建国75%股权、首旅京伦100%股权和欣燕都100%股权，置出北展分公司的全部资产及负债。但从内部来看，首旅酒店的母公司首旅集团旗下仍有大量酒店物业、酒店管理公司等多项优质酒店资产并未注入上市公司，仍存在同业竞争的可能。

　　此后的两年，首旅酒店对公司的治理结构进行了改革。从公告中可以看到，首旅酒店重新修订了公司章程、经营者的绩效考核和薪酬管理办法、内部控制体系等各项内容。

　　根据2016年一季度报显示，首旅酒店的控股股东为首旅集团，持股60.12%。首旅集团在2012年被纳入北京国企改革首批试点单位后，首旅酒店就被选为集团下试点股权激励上市公司，国企改革进展一直被市场所关注。

　　此外，首旅酒店还进行了一系列的尝试和探索。今年三月，首旅酒店宣布与阿里旅行及石基信息成立合资公司，建立以互联网为核心的未来酒店品牌联盟，提供品牌运营、技术支持、大数据联动等整体服务，占股30%。2015年创立了“首旅寒舍”品牌，引入互联网概念合作伙伴，和去哪儿网共同开展电商业务。“首旅电商”全力开展线上业务,包括开设天猫旗舰店、酒店系统维护、“首旅汇”会员业务、电视院线置换、官网预订及营销平台的建立等业务。

　　不过业内人士坦言，首旅酒店的这些改变并没有起到太大的效果。其近几年都在靠并购运作，经营管理上都退步了很多。此外，并购虽然扩大了规模、提高了市场占有率、增加了地区覆盖面，但却很容易造成品牌凌乱的局面。

　　整合难题

　　而在接二连三的出手收购后，首旅酒店内部的整合进展如何呢?首旅酒店的证券代表在回复记者询问时仅表示整合正在内部开展，具体进展不便透露。

　　但事实上，首旅酒店2012年的酒店资产重组就为之后的整合制造了困难。记者统计，目前首旅集团旗下未计入上市公司的包括北京金长城酒店管理有限公司、北京首旅日航国际酒店管理公司等6家酒店管理公司，14家单体饭店或物业。

　　之后首旅酒店收购的雅克怡家、南苑股份先后在2014年7月、2015年合并报表。2015年报显示，公司通过收购南苑股份和雅客怡家股权，逐步实施酒店资产与品牌的并购与规模扩张，同时置出神舟国旅股权，通过剥离旅行社业务进一步增强酒店资产经营与管理的核心经营思路，促进公司集中资源做大做强酒店主业。但2015年报和2016年一季报中并没有披露内部整合的具体做法。

　　客户的整合是首当其冲的。赵焕焱告诉记者，酒店核心竞争力很大程度体现在客户资源上，不过首旅酒店现在却呈现各品牌档次不一、细分客户资源难以共享的局面。目前，首旅酒店旗下拥有“建国”、“欣燕都”、“京伦”等系列品牌，以及如家旗下的如家、莫泰、和颐和如家精选多个品牌，分别涵盖了高端、中端和经济型市场。

　　除此客户资源，赵焕焱表示整合还要进行地区整合和品牌整合，避免同一地区同样档次、风格的酒店自相残杀，同时把基层酒店整合在最合适的品牌系列。张润钢曾公开表示，南苑和建国从管理饭店的类型和档次有些雷同，接下来会考虑将这两个品牌的整合，但是类别有所不同，品牌特色和标签有所区分。不过目前，记者并没有从公开渠道看到首旅酒店在这方面的动作。“酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化，肯定是核心竞争力的连锁化，而品牌是连锁化的产物。”赵焕焱告诉记者，通常品牌的建设包括三个方面：一是品牌设计、二是品牌落实、三是品牌推广。品牌设计指的是酒店品牌的因素设计以及升级延续设计;品牌落实负责把设计要素落实到旗舰店，同时反馈落实效果和改进意见;品牌推广就是品牌的发展，负责签约管理和特许经营。通常品牌发展不力是国有企业的通病，导致企业盲目做大后却无法形成核心竞争力。